產品來源國聯想與廣告內容不一致之廣告效果

過去廣告訊息的不一致效果被廣泛討論，但鮮少研究將產品來源國視為不一致的訊息基模，究竟來源國聯想與廣告訊息的不一致程度如何影響產品評估？仍有待研究。故本研究聚焦於產品來源國基模，深入探討來源國聯想與廣告訊息 (標題/圖片) 不一致程度的廣告效果、作用機制及適用情況。實驗結果顯示：不一致程度可顯著影響廣告效果，中度不一致，相較於完全一致、極端不一致，可產生較佳的淨產品相關想法、廣告態度、產品態度，而其態度效果主要是透過消費者的好奇/興趣情緒所中介，另外，消費者的獨斷性、認知需求程度可干擾中度不一致的廣告效果，中度不一致的訊息對於低獨斷性、高認知需求者，可發揮較佳效果。